如果說以「門戶」為概念的第一次網路浪潮來襲時，傳統報業集團錯過了第一次轉型的機遇；當網路進入Web 2.0時代，電子雜誌、Blog、社區等再次以新媒體的形態出現時，報紙和雜誌的經營者們著實震驚。
2005年開始，部分傳統媒體已主動尋求與網路「聯姻」，主要的方式分兩種，一是以《經理人》、《汽車雜誌》、《精品購物指南》為代表的傳統雜誌大規模與電子雜誌平台合作，發行網路版；二是各類報紙和電視台紛紛建立官方網站。
然而，這兩種方式都沒有達到設想中的「資源與廣告客戶聯動」，在平面媒體仍未真正理解「互動」這一關鍵詞時，直接威脅電視的網路視訊、數位媒體以及3G手機又以更凶猛的方式出現了。
《傳媒》雜誌原常務副社長王利明在回顧2006∼2007年新媒體發展時指出，80%的傳統媒體正被迫向新媒體轉型。
鳳凰借新媒體帶動廣告
由鳳凰衛視的官方網站發展到ifeng.com，鳳凰新媒體走得相當坎坷。
在2005年底鳳凰衛視確定新媒體為未來的發展重點前，鳳凰網已經上線9年。2000年前後該網站甚至還引入過創投資金，由於在泡沫期看不太清楚網路前景，鳳凰衛視當時採取緊縮的戰略，與投資者和平分手。
鳳凰新媒體成立之初，步伐十分謹慎，以提供網路互動、寬頻以及無線加值服務為主軸，直到2006年6月8日中國移動宣佈入股鳳凰衛視，才終於迎來爆發契機。
改版後的鳳凰新媒體融合了網路、無線、和視訊三大平台，以垂直、資訊門戶鳳凰網為基礎，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網為主打產品，不求訪問量，但求鎖定20~40歲白領主流人群。
與鳳凰衛視進行內容共享時，鳳凰網將許多節目都剪輯為適合在手機與網路上播放的幾分鐘短片，同時也整合一些網友原創的作品。
鳳凰新媒體CEO劉爽指出，鳳凰新媒體對鳳凰衛視的意義包括：首先，「新銳、幽默、性感、時尚」的新媒體氣質，將協助鳳凰衛視品牌逐步年輕化；其次，以網路的方式接近閱眾，一方面解決鳳凰衛視在大陸落地困難的問題，另一方面在鳳凰衛視廣告收入減緩的狀況下，也將成為集團收入成長的新引擎。
目前鳳凰新媒體的收入主要有三類：一是廣告，以網路頁面廣告為主，2008年的重點是視訊廣告，並正探索嵌入式手機廣告；二是內容提供和授權，涵蓋手機和網路寬頻兩大領域，這部分的收入形式包括純粹的銷售或「保底分成」；第三則是加值服務，包括用戶付費和活動行銷。無線業務和網路寬頻的收費點播為主要營收。
鳳凰衛視2008年第一季財報顯示，截至3月31日，新媒體業務收入增加至1,500萬港元，為集團貢獻利潤534萬港元，而2007年同期則虧損405萬港元。
這距離鳳凰衛視董事局主席劉長樂的目標還很遠，按照劉長樂的構想，未來鳳凰新媒體的收入將佔鳳凰總收入的20%甚至更高。
央視借新媒體鞏固影響力
與上市公司鳳凰衛視的獲利壓力不同，央視向新媒體轉型主要是戰略佈局，以鞏固其在大陸的絕對影響力。
在央視原來的佈局中，央視國際（CCTV.com）為官方網站，負責窄頻網路視訊和圖文資訊的傳播；中視網絡（ICCTV.cn）為子公司，負責寬頻視訊傳播；無線加值業務則由央視公眾資訊負責。在實際操作中，因為同樣使用央視的網路資源，三個公司之間的業務互有交叉，時有摩擦。
2006年4月底，汪文斌入主央視網路中心，著手改版CCTV.com，實施「台（電視台）網（網路）聯動」戰略，旨在將央視國際打造為新媒體品牌。
新央視國際把窄頻視訊和寬頻視訊業務合併為央視網路電視，一方面依靠已有的新聞頻道和娛樂頻道，建立央視網路電視的品牌；另一方面透過與悠視網等P2P串流媒體合作，採取抽成的方式推廣央視大量的視訊內容。
新央視國際擁有央視所有節目網路傳播的獨家代理權和承辦權；央視大型活動及大型節目的網路獨家推廣宣傳；以及在央視購買世界盃、奧運會等重大活動的節目版權時，同時為央視國際購買網路使用版權。所有這些，都顯示了央視進軍新媒體的決心。
央視國際總經理汪文斌表示，央視新媒體戰略被定位為央視三大戰略之一，而央視將在新媒體方面推進「奧運戰略」，目標是透過奧運加強影響力，力爭成為國內最大的視訊網站、綜合媒體網站，並在未來發展成為以視訊為核心的綜合門戶網站。
的確，新媒體的奧運轉播權為央視國際提供了獨一無二的發展機會。
透過商業授權，央視國際與搜狐、新浪、騰訊、網易四家門戶網站以及PPS、悠視網、PPLive、酷6、優酷五家視訊網站結為新媒體傳播聯盟，授權費近4億人民幣。
同時，央視國際本身的手機電視、IPTV和公車行動電視平台也集體亮相，並正式以央視新媒體的品牌參與大型活動傳播。
傳統媒體仍有活力
全球五大頂級戰略管理諮詢公司之一的羅蘭•貝格公佈的研究報告指出，只要正確應用各種策略，準確定位目標閱眾，然後在內容、語言、設計和銷售上儘量滿足他們的需求，同時在此過程中，特別留意高端讀者和特殊興趣讀者，傳統媒體仍能夠戰勝數位媒體的衝擊。
當然，未來的趨勢仍將是新媒體在傳播中佔有越來越重要的地位。暨南大學新聞與傳播學院常務副院長董天策認為，傳統媒體應該借助新媒體加強整合，一體化發展。實際上，大陸傳統媒體所延伸出來的新媒體公司，擁有非常強大的資源和政府政策的支持，同時有豐富的人才儲備，因而在中國特殊的競爭環境下有極佳的競爭優勢。
